Le Framework AARRR : la recette secrète d’une croissance à deux voire trois chiffres

Vous êtes-vous déjà demandé(e) pourquoi certaines entreprises, comme Dropbox ou Airbnb, connaissent une croissance fulgurante tandis que d’autres stagnent et disparaissent ?

Une des réponses pourrait bien résider dans un simple acronyme : AARRR !

Mais avant de nous plonger dans les secrets de ce framework d’une efficacité redoutable, faisons un petit voyage dans le temps jusqu’en 2007, lorsque Dave McClure, un entrepreneur visionnaire, et le fondateur du légendaire business accélérateur « 500 Startups » invente ce concept révolutionnaire.

 

La naissance du Framework AARRR !

A cette époque, le monde du marketing digital est en pleine effervescence, bouleversé par l’essor du Big Data et les découvertes de la psychologie comportementale qui donnera naissance au neuromarketing.

Les startups bourgeonnent à chaque coin de rue, et la concurrence est féroce. C’est dans ce contexte que Dave McClure, reconnu pour son esprit avant-gardiste, présente le framework AARRR lors d’une conférence Ignite à Seattle.

Son objectif ? Fournir aux entreprises un outil simple mais puissant pour dompter la formule complexe de la croissance.

Le framework AARRR, également appelé « Pirate Metrics » (la conférence de Dave s’intitule « startup metrics for pirates »), en raison de son acronyme rappelant le cri d’un pirate passant à l’abordage, est particulièrement bien adapté au monde des startups du digital mais peut tout aussi bien s’appliquer aux business physiques.

 

 

 

Le Framework AARRR à la loupe

Le framework AARRR offre une vision claire et structurée, permettant aux entreprises B2B ou B2C de toutes tailles, de comprendre, d’analyser et d’améliorer leur interaction avec les clients.

Il découpe l’ensemble du parcours client en 5 grandes phases, pour lesquelles il convient de trouver des leviers de croissance et d’optimisation, en répondant à chaque fois à une problématique précise :

• Acquisition : comment rentrer en contact avec vos futurs clients ?
• Activation : comment les engager ?
• Rétention : comment les fidéliser ou les faire revenir ?
• Recommandation : comment les transformer en ambassadeurs de votre marque ?
• Revenu : comment transformer vos leads en clients ?

Chacune de ces étapes joue un rôle crucial dans la manière dont une entreprise attire, engage, fidélise et monétise ses clients. Détaillons-les, pour bien comprendre comment elles peuvent contribuer à alimenter la croissance de votre entreprise.

 

1. Acquisition : la première rencontre avec votre offre

L’acquisition est l’art d’attirer des nouveaux clients. C’est le tout premier contact d’un futur client avec votre offre, le moment où il la découvre sur votre site internet, sur les réseaux sociaux, sur une landing page, à travers un mail, une publicité, une newsletter ou encore sur les moteurs de recherche.

Pour optimiser votre acquisition vous devez impérativement résoudre une équation à deux inconnus : Qui sont vos clients et où se trouvent-ils ?

Votre premier devoir est donc de déterminer avec précision vos personas en B2C ou Ideal Customer Profile en B2B, à savoir : leur profil économique, leur comportement d’achat et surtout leurs aspirations et leurs douleurs.

On parle aussi d’arc narratif pour décrire les aspirations et le cheminement de vos clients, qui est un framework de storytelling emprunté à Hollywood que nous décrivons ici : Transformez votre discours commercial en blockbuster hollywoodien grâce à l’Arc narratif.

En décryptant l’arc narratif de vos clients, vous pourrez façonner un discours commercial percutant qui répondra précisément à leurs problèmes et maximisera la valeur perçue de votre offre.

Ceci fait, vous devez déterminer par quels canaux vous avez la meilleure probabilité de les atteindre.

Fréquentent-ils les réseaux sociaux et lesquels ? Facebook, Linkedin, Instagram, TikTok… ?

Où cherchent-ils de l’information ? Youtube, Google, des sites spécialisées, des salons professionnels, … ?

Comment peut-on les contacter ? Email, téléphone, chat, réseaux sociaux, … ?

Je vous recommande d’être le plus précis possible dans vos cibles et de constituer des petits groupes d’audience homogènes qui partagent les mêmes douleurs et aspirations. Une fois que vous avez fait cela vous concentrerez vos efforts sur un canal d’acquisition avec une proposition de valeur personnalisée.

En procédant de la sorte vous aurez le plus de chance de baisser au maximum votre coût d’acquisition qui est la métrique phare que vous devez suivre à ce stade.

Si vous voulez approfondir le sujet de l’acquisition en prospection commerciale B2B je vous recommande la lecture de cet article : Comment faire un sourcing chirurgical pour exploser son taux de conversion.

 

2. Activation : le aha moment !

 

A ce moment l’utilisateur qui par exemple visite votre site internet ou a téléchargé votre app ou encore un de vos livres blancs, va comprendre ou mieux expérimenter votre proposition de valeur et en quoi elle répond à ses aspirations et peut résoudre certains de ses problèmes. D’où l’expression du ahah moment : « aha ! En effet ça me parle ! »

 

 

Il est très important de bien identifier ce moment, car c’est l’étape souvent charnière où se fait le passage de relai entre les équipes marketing et les équipes sales si votre funnel de vente n’est pas totalement automatisé.

Définir la métrique de l’activation est un exercice assez délicat qui demande de la réflexion et de l’expérimentation car elle dépend entièrement de votre type d’offre.

Mais avec un peu de bon sens, vous finirez par mettre le doigt dessus. Cela peut être :

• L’activation d’un call to action ou d’un leadmagnet comme l’inscription à une newsletter ou le téléchargement d’un livre blanc.
• Le temps passé sur votre app ou sur votre site.
• Pour un réseau social : un nombre déterminé de personnes que vous suivez ou que vous avez invitées à faire partie de votre réseau.
• Pour un site e-commerce : l’acte de mettre un article dans son panier d’achat.
• Pour une app : un nombre de fois ou l’utilisateur l’utilise ou simplement le fait de la télécharger
• …..

Les possibilités sont infinies. Une fois que votre visiteur est activé, il passe dans le jargon du marketing au statut de Marketing Qualified Lead (MQL) et il est donc mûr pour que l’équipe Sales tente une première approche directe et le contacte si elle estime qu’il est effectivement bien dans la cible.

 

3. Rétention : Construire des relations solides et fidéliser

 

Dans la phase de rétention, vous allez progresser dans la confiance que votre utilisateur, prospect ou client accorde à votre offre et le fidéliser.

La rétention se caractérise soit par un allongement de l’utilisation de votre produit ou service, soit par l’augmentation de sa fréquence d’utilisation, soit par la consommation d’autres offres que vous proposez (upsell).

Si votre utilisateur n’est pas encore client par la rétention, vous allez accroitre la probabilité de l’activer et par la suite de le convertir en client.

S’il s’agit d’un client, vous allez accroitre sa Life Time Value (LTV) en le faisant davantage consommer vos offres.

Les stratégies de rétention sont multiples et dépendent, elles aussi, de la typologie de votre offre et de votre marché. On peut citer :

• Le copywriting et l’UX design pour par exemple augmenter la durée passée sur un site internet ou une app,
• Le retargeting ou remarketing pour faire revenir un prospect,
• Une newsletter qui crée une proximité par la répétition,
• Les club ou statut VIP qui accordent des privilèges et valorisent vos clients premium.

Là encore l’imagination est votre seule limite !

 

4. La recommandation : faites de la pub gratuitement

 

Pour vous faire connaître, plutôt que de dépenser en budget publicitaire pourquoi ne pas transformer vos clients en hommes et femmes sandwich pour faire votre promotion ?

La recommandation est l’un des moteurs de croissance organique les plus puissants à exploiter pour votre entreprise et, cerise sur le gâteau, de loin le plus économique, voire même dans certains cas totalement gratuit.

L’objectif est de constituer autour de vous une tribu de clients fans de votre entreprise (voire de vous dans le cas où vous jouissez d’un personal branding) qui s’identifient parfaitement à votre vision, votre mission et vos valeurs et qui se sentent valorisés quand ils les diffusent dans leur entourage.

Si vous voulez creuser ce sujet de la vision et de la mission, je vous recommande, si vous ne l’avez pas déjà vu, l’excellente intervention au TEDx du conférencier Simon Sinek sur le Golden Circle. Cette vidéo a 13 ans mais n’a pas pris une ride :

https://www.youtube.com/watch?v=qp0HIF3SfI4

 

Une métrique très intéressante à suivre pour la recommandation mais pas toujours facile à mesurer s’appelle le K-factor ou coefficient de viralité qui est le nombre de clients qu’un client vous ramène.

Si votre K-factor est supérieur à 1 c’est-à-dire que vos clients vous recommandent à plus d’une personne (disons 2 personnes) qui deviennent à leur tour clients alors bingo ! Vous avez la recette pour devenir une licorne avec une croissance exponentielle.

Alors comment pouvez-vous favoriser ce phénomène de recommandation ?

L’un des leviers le plus puissant pour faire de vos clients des ambassadeurs est de travailler le branding de votre société et même votre propre personal branding.

Si vous êtes dans le secteur du B2B vous pourriez penser que le branding ne s’applique pas pour vous et qu’il est réservé au B2C et aux empires du retail comme Coca-Cola, Apple ou Mc Donald.

Détrompez-vous ! Vous avez là une opportunité extraordinaire de vous faire connaitre et de vous différencier radicalement de vos concurrents qui eux négligent généralement leur branding.

Travaillez vos attributs de marque (vision, mission, valeurs, thématiques clés, logo, tonalité, piliers de contenu…) vous permettra de soutenir votre croissance à long terme en construisant des barrières à l’entrée dans votre secteur et en vous positionnant dans le top of mind de vos clients.

Notre conviction chez The Sales Team, c’est que le branding doit être la tête pensante de votre marketing. Un bon branding garantira la cohérence globale de votre communication et son efficacité en termes d’engagement de votre audience, en infusant sur tous les compartiments du framework AARRR.

Si vous voulez en lire plus sur le branding en B2B c’est ici : Le branding en B2B, un levier méconnu et extraordinairement efficace pour vous démarquer de vos concurrents. 

Voici deux autres moyens extrêmement populaires pour stimuler la recommandation de vos clients :

• L’affiliation: vous proposez un pourcentage sur les ventes issues des leads que vos clients vous apportent (à noter que l’affiliation peut aussi concerner des intermédiaires non-clients mais adhérents à votre programme d’affiliation).
• Le parrainage: assez proche de l’affiliation mais concerne exclusivement vos clients. Vos clients partagent avec leurs relations un code de parrainage qui permet, lorsqu’ils deviennent à leur tour clients, de recevoir généralement pour les deux partis du cash ou d’autres formes de bonus et de cadeaux.

Ces deux techniques sont très répandues dans les entreprises SaaS et chez les infopreneurs et conférenciers.

On pense par exemple au célèbre coach multimillionnaire Tony Robbins qui a mis en place un programme d’affiliation généreux pour les coachs de moindre envergure qui recommanderaient ses séminaires.

On pense à Uber qui offre des courses gratuites ou à prix réduit aux utilisateurs qui parrainent leurs amis ou encore Dropbox qui offre de l’espace de stockage supplémentaire aussi bien au parrain qu’à son parrainé. Les exemples sont innombrables car ces techniques sont très efficaces.

 

5. Revenus : Le but ultime de toute entreprise commerciale

En fin de compte, une entreprise pour prospérer doit obligatoirement générer des revenus. Cette phase du framework correspond au moment où vous allez convertir vos visiteurs, utilisateurs ou prospects en clients.

A ce moment du framework, votre prospect est convaincu de votre proposition de valeur mais il a encore besoin d’être motivé et d’avoir un déclencheur pour passer à l’action.

Ce déclencheur repose généralement sur un copywriting ou un discours commercial bien ficelé et la mise en place de techniques d’influence qui utilisent des biais psychologiques auxquels nous sommes tous soumis.

Les principales techniques d’influence utilisent le bais d’aversion à la perte (le FOMO des soldes limitées dans le temps ou en quantité), le biais de conformité ou encore le biais soumission aux symboles d’autorité.

Pour aller plus loin sur le sujet nous avons écrit cet article qui vous exposera les biais psychologiques les plus fréquemment utilisés lors d’une vente par téléphone : Utilisez les biais psychologiques à votre avantage lors d’un cold call pour obtenir (presque) à tous les coups un rendez-vous.

 

Ne commettez pas cette erreur de débutant !

Une erreur très commune et que vous lirez certainement sur les blogs de certains de nos concurrents est de penser que le Framework AARRR correspond à un funnel de vente.

En vérité, il n’en est rien si les deux AA sont en effet chronologiques, les 3 R sont parfaitement asynchrones, le revenu peut par exemple avoir lieu avant la recommandation ou la rétention.

En définitive, vous pouvez optimiser chaque partie de façon indépendante sans ordre préétabli.

Ce qui est vrai en revanche, c’est que toutes les parties sont interdépendantes et se potentialisent entre-elles en boucle de feedback positif ou négatif.

Une bonne stratégie de recommandation va booster l’acquisition. La rétention va permettre de significativement améliorer l’activation et le revenu. Le revenu et l’expérience du client une fois onboardé va fortement influencer la recommandation, etc.

 

Les avantages incommensurables du framework AARRR !

Le framework AARRR n’est pas seulement un outil de growth hacking à l’usage des marketeurs, c’est une philosophie, une approche qui peut radicalement transformer la croissance de votre entreprise. Ses points forts sont :

• Vision holistique : Le framework offre une vue d’ensemble du parcours client, de la première interaction à la fidélisation. Vous pouvez ainsi, comprendre et anticiper les besoins et les motivateurs de vos clients à chaque étape.
• Optimisation continue : En individualisant bien chaque étape, vous identifiez chaque goulet d’étranglement et vous améliorez en continue l’expérience utilisateur en les supprimant.
• Décisions basées sur les données : En mesurant les métriques clés, vous prenez des décisions éclairées fondées sur des données quantitatives. Vous éliminez les biais d’interprétation pour mettre en place des optimisations efficaces.
• Croissance durable : Réfléchir en permanence à l’optimisation de votre framework AARRR vous permet d’ajuster continuellement vos stratégies Marketing et Produit en fonction des évolutions de votre écosystème. Vous installez une croissance durable à l’abri des disruptions de marché.
• Engagement Client : En vous focalisant sur l’expérience qu’ont vos clients en utilisant vos produits et vos services tout au long de leurs parcours, vous augmentez leur engagement et leur loyauté. Des clients satisfaits sont plus susceptibles de consommer davantage vos produits et de les recommander autour d’eux créant ainsi un effet viral sur votre croissance.

 

En conclusion…

Vous l’avez compris, que vous soyez une startup en herbe ou une entreprise établie, l’adoption du framework AARRR pourrait être votre billet pour une croissance soutenue et durable.

Ce modèle de pensée fut une révolution dans la manière d’aborder la croissance des entreprises et contribua à faire émerger dans la Silicon Valley des géants valorisés des centaines voire des milliers de milliards de dollars.

Il reste aujourd’hui toujours indétrônable pour optimiser les modèles de croissance. Donc, si vous avez soif de transformer votre entreprise, de dépasser vos concurrents et d’écrire votre propre success story, alors le framework AARRR est votre carte maîtresse.

Je ne pouvais pas terminer cet article sans vous recommander la conférence légendaire que donna Dave McClure à Seattle. Bon visionnage et AARRRRRR sur la croissance !